新茶飲賽道傳出久違的融資消息。
日前，誕生于成都的新茶飲品牌“茶百道”完成估值近180億元的新一輪融資，領(lǐng)投方為蘭馨亞洲。據(jù)36氪，茶百道本輪募資額達(dá)10億元。
對(duì)于本輪募資用途，茶百道方面表示，此輪融資將用于智能生產(chǎn)加工基地和供應(yīng)鏈基地等上游建設(shè)，以及數(shù)智化系統(tǒng)的搭建完善。
當(dāng)然，茶百道還將大舉擴(kuò)張新店。今年3月，茶百道宣布門(mén)店數(shù)量超過(guò)7000家;而據(jù)地歌網(wǎng)了解，三個(gè)月內(nèi)茶百道又開(kāi)出200多家新店，門(mén)店總數(shù)超過(guò)7200家。
新一輪融資完成，茶百道劍指“萬(wàn)店”目標(biāo)。
不止是茶百道，在新茶飲賽道沉寂一年多后，多家茶飲品牌公布2023年規(guī)劃，其中重要目標(biāo)之一便是擴(kuò)張到10000家門(mén)店。
滬上阿姨此前在全國(guó)合作伙伴大會(huì)上表示，今年計(jì)劃新增3000家門(mén)店，全年簽約門(mén)店將超10000家;古茗公布的2023年戰(zhàn)略計(jì)劃顯示，這家目前擁有6700多家門(mén)店的新茶飲品牌，今年門(mén)店總數(shù)計(jì)劃突破10000家。
今年，一批存量門(mén)店在5000-7000家左右的新茶飲品牌紛紛開(kāi)始沖刺萬(wàn)店關(guān)口，而隨著新消費(fèi)投資回歸理性，沒(méi)有熱錢(qián)涌動(dòng)的新茶飲品牌開(kāi)始“向內(nèi)求答案”，深耕供應(yīng)鏈及數(shù)字化建設(shè)，成為一批新茶飲品牌今年戰(zhàn)略規(guī)劃的題中應(yīng)有之義。
暗流洶涌，2023年的新茶飲之戰(zhàn)如何打?
新茶飲品質(zhì)之戰(zhàn)
在融資信息被曝光前，茶百道在今年五月宣布品牌升級(jí)，正式發(fā)布“好茶為底，制造新鮮”的品牌定位。
一字一句，劍指產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)。
品牌升級(jí)后，茶百道將升級(jí)主要產(chǎn)品線的茶底品質(zhì)，比如將原有五窨茉莉標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為七窨茉莉，而升級(jí)的意義在于，“每多窨制一次，茶葉就多一分香氣與鮮活?！?/p>
縱觀茶百道每一次品牌升級(jí)，“品質(zhì)提升”都是其重要主線。
2016年，茶百道首次品牌升級(jí)確立“鮮果與中國(guó)茶”的定位，取代原先運(yùn)用粉末沖調(diào)的飲品制作方式;2018年，茶百道進(jìn)行全面品牌升級(jí)，將帶有成都屬性的大熊貓?jiān)厝谌肫放芁OGO、產(chǎn)品包裝等，并相繼推出楊枝甘露、豆乳玉麒麟等爆款產(chǎn)品。
至此，茶百道從原先開(kāi)在學(xué)校旁的小奶茶店，快速成長(zhǎng)為全國(guó)性的茶飲品牌。
本次品牌升級(jí)同樣如此，茶百道還將借茶底品質(zhì)升級(jí)推出鮮乳茶、鮮奶茶等產(chǎn)品矩陣，用更優(yōu)質(zhì)的茶飲品質(zhì)來(lái)增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)，品質(zhì)升級(jí)的反面則是產(chǎn)品價(jià)格提升。
據(jù)《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年，定價(jià)10-20元的中端品牌占據(jù)近50%的市場(chǎng)份額;另?yè)?jù)艾媒咨詢(xún)，16-20元是新茶飲消費(fèi)者能接受最高客單價(jià)的區(qū)間，占比41.9%。
客單價(jià)15.95元的茶百道，正是主力消費(fèi)人群最集中的中端茶飲品牌，但在品牌升級(jí)的大方針下，原材料成本增加，茶百道的主力產(chǎn)品定價(jià)有望向高端茶飲品牌看齊，比如選用鮮果和現(xiàn)煮茶的喜茶、奈雪的茶等，二者客單價(jià)約為23-30元。
而當(dāng)下，高端新茶飲品牌正身陷困境。
據(jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)，截至2022年12月，喜茶線下門(mén)店為849家，較上年同期減少16家;同年，主攻中低端價(jià)格帶的子品牌“喜小茶”門(mén)店也全部關(guān)閉。
另外，奈雪的茶2022經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元，上年同期僅為1.45億元;同時(shí)，奈雪的茶2022年每間茶飲店平均日訂單為348.2單，較2021年減少68.5單。
喜茶關(guān)店、奈雪的茶出現(xiàn)業(yè)績(jī)震蕩，其中雖有疫情影響，但更關(guān)鍵的是，在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，客單價(jià)一度超過(guò)40元的高端茶飲，或?qū)⒚媾R更大挑戰(zhàn)。
壓力來(lái)到茶百道這邊，品質(zhì)升級(jí)是應(yīng)對(duì)茶飲競(jìng)爭(zhēng)日趨內(nèi)卷的一大方向，但選用更優(yōu)質(zhì)茶底意味著原材料成本、人工成本增加，茶百道如何在產(chǎn)品品質(zhì)向高端茶飲看齊的同時(shí)，依然堅(jiān)守原有的中端價(jià)格帶?
挑戰(zhàn)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
供應(yīng)鏈為王
近年來(lái)，茶百道一直在發(fā)力建設(shè)上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，截至2022年底，茶百道已經(jīng)在全國(guó)建成20余個(gè)配送中心，基本實(shí)現(xiàn)核心市場(chǎng)一日一配，90%以上門(mén)店一周三配;另外，茶百道在成都建設(shè)的智能生產(chǎn)加工基地及供應(yīng)鏈總部，總投資100億元，建成后年產(chǎn)值可達(dá)5-10億元。
新茶飲的門(mén)店規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)后，自建倉(cāng)配及核心原料直采基本是必經(jīng)之路，其成本比外部采購(gòu)更可控、毛利空間更大，并且在市場(chǎng)規(guī)模逐步上升時(shí)，新茶飲品牌將得益于自建供應(yīng)鏈所帶來(lái)的邊際成本下降。
但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)所帶來(lái)的后端邊際成本下降是理想模型，新茶飲品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其從去年下半年開(kāi)始，各家茶飲品牌“內(nèi)卷”品類(lèi)創(chuàng)新，相繼推出以黃皮、油柑為主原料的飲品，這類(lèi)水果產(chǎn)期短、產(chǎn)量有限，反而導(dǎo)致采購(gòu)成本不可控。
一位新茶飲品牌的供應(yīng)商表示，黃皮這類(lèi)鮮果主要種植于廣東、廣西，運(yùn)輸?shù)奖鄙蠌V只能依靠空運(yùn)，期間損耗很大，而高端茶飲品牌往往還要分季采購(gòu)紅顏草莓、巨峰葡萄等時(shí)令水果，成本控制的難度更大。
新茶飲品牌要優(yōu)化供應(yīng)鏈成本，但也不能忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)卷化”，還有門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)與銷(xiāo)售增長(zhǎng)的不協(xié)調(diào)，以及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)是否完備。
新茶飲品牌中，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的標(biāo)桿無(wú)疑是蜜雪冰城。
蜜雪冰城的招股書(shū)顯示，目前蜜雪冰城擁有252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬(wàn)平方米的全自動(dòng)化生產(chǎn)車(chē)間，在22個(gè)省份設(shè)立了倉(cāng)儲(chǔ)物流基地。
值得注意的是，蜜雪冰城在2013年設(shè)立的大咖國(guó)際食品有限公司，現(xiàn)已歷經(jīng)多次擴(kuò)產(chǎn)后形成“蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園”，實(shí)現(xiàn)了70%的調(diào)制飲品原料自產(chǎn)。
不僅如此，由于蜜雪冰城需要大量采購(gòu)檸檬，其已經(jīng)成為“中國(guó)檸檬之都“四川資陽(yáng)市安岳縣最大的檸檬采購(gòu)商，“蜜雪冰城直接與產(chǎn)區(qū)的政府合作，通過(guò)鎖定份額的方式‘包圓’某一品相的檸檬，這就足以在單品上形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)?！辨湽?yīng)鏈創(chuàng)始人劉水生說(shuō)。
2021年資料顯示，蜜雪冰城每年采購(gòu)檸檬的比例，占安岳縣優(yōu)質(zhì)四兩果總額的30%。
深耕“自營(yíng)供應(yīng)鏈+產(chǎn)地直采”，蜜雪冰城不僅大幅提升供應(yīng)鏈毛利率、降低原材料成本，還能對(duì)外輸出供應(yīng)鏈能力，并以此創(chuàng)收。
招股書(shū)顯示，2022年一季度，蜜雪冰城72%的營(yíng)收來(lái)自向加盟商供應(yīng)食材、包裝材料等產(chǎn)品，這部分毛利率高達(dá)30.91%;同時(shí)，新茶飲品牌古茗、益禾堂也在使用蜜雪冰城的檸檬供應(yīng)鏈。
蜜雪冰城顯然已經(jīng)走過(guò)自建供應(yīng)鏈的早期階段，現(xiàn)在是通過(guò)供應(yīng)鏈“賺錢(qián)”，讓盈利發(fā)動(dòng)機(jī)加速運(yùn)轉(zhuǎn)。2021年，蜜雪冰城的凈利潤(rùn)為19.12億元，較上年同期增長(zhǎng)203.49%。
從布局供應(yīng)鏈到以供應(yīng)鏈為驅(qū)動(dòng)提升整體效益，茶百道們還有“漫長(zhǎng)的季節(jié)”要經(jīng)歷。
當(dāng)然，蜜雪冰城能對(duì)外輸出供應(yīng)鏈能力并借此盈利，這離不開(kāi)其全國(guó)超2萬(wàn)家門(mén)店的市場(chǎng)地基。
“內(nèi)卷”萬(wàn)店規(guī)模
加速門(mén)店擴(kuò)張，這幾乎是所有新茶飲品牌2023年的重要目標(biāo)之一。
除已經(jīng)公布擴(kuò)張計(jì)劃的滬上阿姨、古茗外，大量茶飲品牌通過(guò)推出加盟優(yōu)惠政策來(lái)刺激擴(kuò)張速度。
比如蜜雪冰城，針對(duì)川渝地區(qū)的加盟商可以免除新簽門(mén)店首年加盟費(fèi);立足西南市場(chǎng)的“茶嶼水果茶”今將針對(duì)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域給到老加盟商優(yōu)惠和補(bǔ)貼，全年計(jì)劃新增200家門(mén)店。
2022年11月開(kāi)放加盟的喜茶，今年截至目前其加盟店已覆蓋數(shù)十座新城市，包括四川自貢、安徽宣城、浙江麗水等，喜茶均已開(kāi)出新城首店。
進(jìn)入2023年后，喜茶開(kāi)店全面提速，僅前五個(gè)多月就開(kāi)出453家新店，超越2022年和2021年全年開(kāi)店總數(shù)。
疫情管控放開(kāi)，線下消費(fèi)大幅回暖，新茶飲勢(shì)必加速線下擴(kuò)張，尤其是一批腰部品牌希望借助疫后線下消費(fèi)爆發(fā)期快速?zèng)_擊萬(wàn)店關(guān)口，強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)。
市場(chǎng)規(guī)模對(duì)注重線下消費(fèi)的新茶飲品牌至關(guān)重要，這不僅意味著單量、GMV等硬性指標(biāo)的增長(zhǎng)，更是供應(yīng)鏈邊際成本的持續(xù)減少，以及服務(wù)范圍擴(kuò)大后品牌認(rèn)知度的持續(xù)提升。
正如擁有超過(guò)2萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城，2022年全年共賣(mài)出13億杯飲品，幾乎相當(dāng)于全中國(guó)人每年都會(huì)喝至少一杯蜜雪冰城，這種強(qiáng)品牌心智的建立，已經(jīng)成為蜜雪冰城競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要一環(huán)。
依托于龐大的市場(chǎng)規(guī)模，蜜雪冰城用一曲“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味洗腦營(yíng)銷(xiāo)方式，讓“雪王”的形象深入大街小巷;4元一杯的檸檬水、2元一支的冰淇淋在定價(jià)上十分親民，被稱(chēng)為“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城已經(jīng)成功站穩(wěn)市場(chǎng)定位。
新茶飲玩家確立品牌定位的重要前提，正是市場(chǎng)規(guī)模要達(dá)到一定量級(jí)。
茶百道同樣深諳規(guī)模之道，自2018年全面開(kāi)放加盟以來(lái)，茶百道擴(kuò)張?zhí)崴伲?019-2022年分別新增門(mén)店數(shù)量為367家、1485家、2844家、1817家;門(mén)店主要依托外賣(mài)訂單，店面面積更小，擴(kuò)張也更快。
但蜜雪冰城能依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)把產(chǎn)品價(jià)格做到足夠低，甚至是在10元以下主力價(jià)格帶做“獨(dú)門(mén)生意”，而茶百道所處的中端價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)激烈，古茗、書(shū)亦燒仙草等品牌紛紛向著萬(wàn)店規(guī)模沖擊，競(jìng)爭(zhēng)高度內(nèi)卷。
新茶飲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并非“你死我活”，因?yàn)橛脩暨x擇飲品往往不是出于品牌忠誠(chéng)度，而更可能考慮門(mén)店位置遠(yuǎn)近、產(chǎn)品定價(jià)等因素，這也給產(chǎn)品高度同質(zhì)化的中端茶飲品牌提出巨大挑戰(zhàn)。
同樣地，茶百道想探底低端價(jià)格帶，其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)難敵蜜雪冰城;向上探索高端價(jià)格帶，茶百道也會(huì)遭遇采購(gòu)成本不可控、消費(fèi)整體疲弱等難題;茶百道自身所處的中端價(jià)格帶，混戰(zhàn)將更為激烈。
2023年的新茶飲之戰(zhàn)如何打?各家品牌還將“卷”規(guī)模、“卷”品類(lèi)，持續(xù)教育市場(chǎng)，賽道有望加速出清，但行業(yè)短期內(nèi)仍無(wú)法決出“超級(jí)贏家”。
來(lái)源：IT老友記
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新茶飲賽道傳出久違的融資消息。
日前，誕生于成都的新茶飲品牌“茶百道”完成估值近180億元的新一輪融資，領(lǐng)投方為蘭馨亞洲。據(jù)36氪，茶百道本輪募資額達(dá)10億元。
對(duì)于本輪募資用途，茶百道方面表示，此輪融資將用于智能生產(chǎn)加工基地和供應(yīng)鏈基地等上游建設(shè)，以及數(shù)智化系統(tǒng)的搭建完善。
當(dāng)然，茶百道還將大舉擴(kuò)張新店。今年3月，茶百道宣布門(mén)店數(shù)量超過(guò)7000家;而據(jù)地歌網(wǎng)了解，三個(gè)月內(nèi)茶百道又開(kāi)出200多家新店，門(mén)店總數(shù)超過(guò)7200家。
新一輪融資完成，茶百道劍指“萬(wàn)店”目標(biāo)。
不止是茶百道，在新茶飲賽道沉寂一年多后，多家茶飲品牌公布2023年規(guī)劃，其中重要目標(biāo)之一便是擴(kuò)張到10000家門(mén)店。
滬上阿姨此前在全國(guó)合作伙伴大會(huì)上表示，今年計(jì)劃新增3000家門(mén)店，全年簽約門(mén)店將超10000家;古茗公布的2023年戰(zhàn)略計(jì)劃顯示，這家目前擁有6700多家門(mén)店的新茶飲品牌，今年門(mén)店總數(shù)計(jì)劃突破10000家。
今年，一批存量門(mén)店在5000-7000家左右的新茶飲品牌紛紛開(kāi)始沖刺萬(wàn)店關(guān)口，而隨著新消費(fèi)投資回歸理性，沒(méi)有熱錢(qián)涌動(dòng)的新茶飲品牌開(kāi)始“向內(nèi)求答案”，深耕供應(yīng)鏈及數(shù)字化建設(shè)，成為一批新茶飲品牌今年戰(zhàn)略規(guī)劃的題中應(yīng)有之義。
暗流洶涌，2023年的新茶飲之戰(zhàn)如何打?
新茶飲品質(zhì)之戰(zhàn)
在融資信息被曝光前，茶百道在今年五月宣布品牌升級(jí)，正式發(fā)布“好茶為底，制造新鮮”的品牌定位。
一字一句，劍指產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)。
品牌升級(jí)后，茶百道將升級(jí)主要產(chǎn)品線的茶底品質(zhì)，比如將原有五窨茉莉標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為七窨茉莉，而升級(jí)的意義在于，“每多窨制一次，茶葉就多一分香氣與鮮活。”
縱觀茶百道每一次品牌升級(jí)，“品質(zhì)提升”都是其重要主線。
2016年，茶百道首次品牌升級(jí)確立“鮮果與中國(guó)茶”的定位，取代原先運(yùn)用粉末沖調(diào)的飲品制作方式;2018年，茶百道進(jìn)行全面品牌升級(jí)，將帶有成都屬性的大熊貓?jiān)厝谌肫放芁OGO、產(chǎn)品包裝等，并相繼推出楊枝甘露、豆乳玉麒麟等爆款產(chǎn)品。
至此，茶百道從原先開(kāi)在學(xué)校旁的小奶茶店，快速成長(zhǎng)為全國(guó)性的茶飲品牌。
本次品牌升級(jí)同樣如此，茶百道還將借茶底品質(zhì)升級(jí)推出鮮乳茶、鮮奶茶等產(chǎn)品矩陣，用更優(yōu)質(zhì)的茶飲品質(zhì)來(lái)增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
不過(guò)，品質(zhì)升級(jí)的反面則是產(chǎn)品價(jià)格提升。
據(jù)《2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年，定價(jià)10-20元的中端品牌占據(jù)近50%的市場(chǎng)份額;另?yè)?jù)艾媒咨詢(xún)，16-20元是新茶飲消費(fèi)者能接受最高客單價(jià)的區(qū)間，占比41.9%。
客單價(jià)15.95元的茶百道，正是主力消費(fèi)人群最集中的中端茶飲品牌，但在品牌升級(jí)的大方針下，原材料成本增加，茶百道的主力產(chǎn)品定價(jià)有望向高端茶飲品牌看齊，比如選用鮮果和現(xiàn)煮茶的喜茶、奈雪的茶等，二者客單價(jià)約為23-30元。
而當(dāng)下，高端新茶飲品牌正身陷困境。
據(jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)，截至2022年12月，喜茶線下門(mén)店為849家，較上年同期減少16家;同年，主攻中低端價(jià)格帶的子品牌“喜小茶”門(mén)店也全部關(guān)閉。
另外，奈雪的茶2022經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元，上年同期僅為1.45億元;同時(shí)，奈雪的茶2022年每間茶飲店平均日訂單為348.2單，較2021年減少68.5單。
喜茶關(guān)店、奈雪的茶出現(xiàn)業(yè)績(jī)震蕩，其中雖有疫情影響，但更關(guān)鍵的是，在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，客單價(jià)一度超過(guò)40元的高端茶飲，或?qū)⒚媾R更大挑戰(zhàn)。
壓力來(lái)到茶百道這邊，品質(zhì)升級(jí)是應(yīng)對(duì)茶飲競(jìng)爭(zhēng)日趨內(nèi)卷的一大方向，但選用更優(yōu)質(zhì)茶底意味著原材料成本、人工成本增加，茶百道如何在產(chǎn)品品質(zhì)向高端茶飲看齊的同時(shí)，依然堅(jiān)守原有的中端價(jià)格帶?
挑戰(zhàn)在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
供應(yīng)鏈為王
近年來(lái)，茶百道一直在發(fā)力建設(shè)上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，截至2022年底，茶百道已經(jīng)在全國(guó)建成20余個(gè)配送中心，基本實(shí)現(xiàn)核心市場(chǎng)一日一配，90%以上門(mén)店一周三配;另外，茶百道在成都建設(shè)的智能生產(chǎn)加工基地及供應(yīng)鏈總部，總投資100億元，建成后年產(chǎn)值可達(dá)5-10億元。
新茶飲的門(mén)店規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)后，自建倉(cāng)配及核心原料直采基本是必經(jīng)之路，其成本比外部采購(gòu)更可控、毛利空間更大，并且在市場(chǎng)規(guī)模逐步上升時(shí)，新茶飲品牌將得益于自建供應(yīng)鏈所帶來(lái)的邊際成本下降。
但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)所帶來(lái)的后端邊際成本下降是理想模型，新茶飲品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其從去年下半年開(kāi)始，各家茶飲品牌“內(nèi)卷”品類(lèi)創(chuàng)新，相繼推出以黃皮、油柑為主原料的飲品，這類(lèi)水果產(chǎn)期短、產(chǎn)量有限，反而導(dǎo)致采購(gòu)成本不可控。
一位新茶飲品牌的供應(yīng)商表示，黃皮這類(lèi)鮮果主要種植于廣東、廣西，運(yùn)輸?shù)奖鄙蠌V只能依靠空運(yùn)，期間損耗很大，而高端茶飲品牌往往還要分季采購(gòu)紅顏草莓、巨峰葡萄等時(shí)令水果，成本控制的難度更大。
新茶飲品牌要優(yōu)化供應(yīng)鏈成本，但也不能忽視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)卷化”，還有門(mén)店規(guī)模增長(zhǎng)與銷(xiāo)售增長(zhǎng)的不協(xié)調(diào)，以及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)是否完備。
新茶飲品牌中，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的標(biāo)桿無(wú)疑是蜜雪冰城。
蜜雪冰城的招股書(shū)顯示，目前蜜雪冰城擁有252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，13萬(wàn)平方米的全自動(dòng)化生產(chǎn)車(chē)間，在22個(gè)省份設(shè)立了倉(cāng)儲(chǔ)物流基地。
值得注意的是，蜜雪冰城在2013年設(shè)立的大咖國(guó)際食品有限公司，現(xiàn)已歷經(jīng)多次擴(kuò)產(chǎn)后形成“蜜雪冰城產(chǎn)業(yè)園”，實(shí)現(xiàn)了70%的調(diào)制飲品原料自產(chǎn)。
不僅如此，由于蜜雪冰城需要大量采購(gòu)檸檬，其已經(jīng)成為“中國(guó)檸檬之都“四川資陽(yáng)市安岳縣最大的檸檬采購(gòu)商，“蜜雪冰城直接與產(chǎn)區(qū)的政府合作，通過(guò)鎖定份額的方式‘包圓’某一品相的檸檬，這就足以在單品上形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效應(yīng)?！辨湽?yīng)鏈創(chuàng)始人劉水生說(shuō)。
2021年資料顯示，蜜雪冰城每年采購(gòu)檸檬的比例，占安岳縣優(yōu)質(zhì)四兩果總額的30%。
深耕“自營(yíng)供應(yīng)鏈+產(chǎn)地直采”，蜜雪冰城不僅大幅提升供應(yīng)鏈毛利率、降低原材料成本，還能對(duì)外輸出供應(yīng)鏈能力，并以此創(chuàng)收。
招股書(shū)顯示，2022年一季度，蜜雪冰城72%的營(yíng)收來(lái)自向加盟商供應(yīng)食材、包裝材料等產(chǎn)品，這部分毛利率高達(dá)30.91%;同時(shí)，新茶飲品牌古茗、益禾堂也在使用蜜雪冰城的檸檬供應(yīng)鏈。
蜜雪冰城顯然已經(jīng)走過(guò)自建供應(yīng)鏈的早期階段，現(xiàn)在是通過(guò)供應(yīng)鏈“賺錢(qián)”，讓盈利發(fā)動(dòng)機(jī)加速運(yùn)轉(zhuǎn)。2021年，蜜雪冰城的凈利潤(rùn)為19.12億元，較上年同期增長(zhǎng)203.49%。
從布局供應(yīng)鏈到以供應(yīng)鏈為驅(qū)動(dòng)提升整體效益，茶百道們還有“漫長(zhǎng)的季節(jié)”要經(jīng)歷。
當(dāng)然，蜜雪冰城能對(duì)外輸出供應(yīng)鏈能力并借此盈利，這離不開(kāi)其全國(guó)超2萬(wàn)家門(mén)店的市場(chǎng)地基。
“內(nèi)卷”萬(wàn)店規(guī)模
加速門(mén)店擴(kuò)張，這幾乎是所有新茶飲品牌2023年的重要目標(biāo)之一。
除已經(jīng)公布擴(kuò)張計(jì)劃的滬上阿姨、古茗外，大量茶飲品牌通過(guò)推出加盟優(yōu)惠政策來(lái)刺激擴(kuò)張速度。
比如蜜雪冰城，針對(duì)川渝地區(qū)的加盟商可以免除新簽門(mén)店首年加盟費(fèi);立足西南市場(chǎng)的“茶嶼水果茶”今將針對(duì)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域給到老加盟商優(yōu)惠和補(bǔ)貼，全年計(jì)劃新增200家門(mén)店。
2022年11月開(kāi)放加盟的喜茶，今年截至目前其加盟店已覆蓋數(shù)十座新城市，包括四川自貢、安徽宣城、浙江麗水等，喜茶均已開(kāi)出新城首店。
進(jìn)入2023年后，喜茶開(kāi)店全面提速，僅前五個(gè)多月就開(kāi)出453家新店，超越2022年和2021年全年開(kāi)店總數(shù)。
疫情管控放開(kāi)，線下消費(fèi)大幅回暖，新茶飲勢(shì)必加速線下擴(kuò)張，尤其是一批腰部品牌希望借助疫后線下消費(fèi)爆發(fā)期快速?zèng)_擊萬(wàn)店關(guān)口，強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)。
市場(chǎng)規(guī)模對(duì)注重線下消費(fèi)的新茶飲品牌至關(guān)重要，這不僅意味著單量、GMV等硬性指標(biāo)的增長(zhǎng)，更是供應(yīng)鏈邊際成本的持續(xù)減少，以及服務(wù)范圍擴(kuò)大后品牌認(rèn)知度的持續(xù)提升。
正如擁有超過(guò)2萬(wàn)家門(mén)店的蜜雪冰城，2022年全年共賣(mài)出13億杯飲品，幾乎相當(dāng)于全中國(guó)人每年都會(huì)喝至少一杯蜜雪冰城，這種強(qiáng)品牌心智的建立，已經(jīng)成為蜜雪冰城競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要一環(huán)。
依托于龐大的市場(chǎng)規(guī)模，蜜雪冰城用一曲“你愛(ài)我我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味洗腦營(yíng)銷(xiāo)方式，讓“雪王”的形象深入大街小巷;4元一杯的檸檬水、2元一支的冰淇淋在定價(jià)上十分親民，被稱(chēng)為“奶茶界拼多多”的蜜雪冰城已經(jīng)成功站穩(wěn)市場(chǎng)定位。
新茶飲玩家確立品牌定位的重要前提，正是市場(chǎng)規(guī)模要達(dá)到一定量級(jí)。
茶百道同樣深諳規(guī)模之道，自2018年全面開(kāi)放加盟以來(lái)，茶百道擴(kuò)張?zhí)崴伲?019-2022年分別新增門(mén)店數(shù)量為367家、1485家、2844家、1817家;門(mén)店主要依托外賣(mài)訂單，店面面積更小，擴(kuò)張也更快。
但蜜雪冰城能依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)把產(chǎn)品價(jià)格做到足夠低，甚至是在10元以下主力價(jià)格帶做“獨(dú)門(mén)生意”，而茶百道所處的中端價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)激烈，古茗、書(shū)亦燒仙草等品牌紛紛向著萬(wàn)店規(guī)模沖擊，競(jìng)爭(zhēng)高度內(nèi)卷。
新茶飲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并非“你死我活”，因?yàn)橛脩暨x擇飲品往往不是出于品牌忠誠(chéng)度，而更可能考慮門(mén)店位置遠(yuǎn)近、產(chǎn)品定價(jià)等因素，這也給產(chǎn)品高度同質(zhì)化的中端茶飲品牌提出巨大挑戰(zhàn)。
同樣地，茶百道想探底低端價(jià)格帶，其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)難敵蜜雪冰城;向上探索高端價(jià)格帶，茶百道也會(huì)遭遇采購(gòu)成本不可控、消費(fèi)整體疲弱等難題;茶百道自身所處的中端價(jià)格帶，混戰(zhàn)將更為激烈。
2023年的新茶飲之戰(zhàn)如何打?各家品牌還將“卷”規(guī)模、“卷”品類(lèi)，持續(xù)教育市場(chǎng)，賽道有望加速出清，但行業(yè)短期內(nèi)仍無(wú)法決出“超級(jí)贏家”。
來(lái)源：IT老友記
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